Dopo un anno così disruptive, la voce – mezzo senza filtri e forma intima di comunicazione – ha permesso di mantenere il legame tra brand e pubblico, di condividere storie, valori, esperienze. A qualche mese dal lancio di Clubhouse, come si posiziona la moda? Quali sono le opportunità e perché il voice marketing è un mezzo da esplorare?
Voice Marketing: la voce per raccontare storie e condividere valori
I brand di moda e lusso sperimentano nuove forme di contatto con gli utenti. La voce ci fa sentire più vicini, trasmette emozioni e adotta un tono più umano, autentico e trasparente. È una nuova (e ritrovata) forma di comunicazione più spontanea e diretta che inaugura un decennio dove l’audio conquisterà decisamente spazio.
La parola e le conversazioni sono una forma di comunicazione diretta che prevede l’ascolto e lo scambio di opinioni con rispetto ed educazione. Per il settore della moda e del lusso, che da sempre basa la propria comunicazione sulle immagini, si tratta di un cambiamento radicale. Questo è basato su valori e una forma di autenticità in linea con le attese dei consumatori. In questo caso, lo storytelling si focalizza sulle parole, non più su una rappresentazione grafica dell’idea creativa.
L’attenzione data alla parola richiede più tempo e disponibilità all’ascolto. Ci spinge a rallentare, a pari passo con la pandemia, che ha favorito la transizione verso la slow fashion. Richiede una richiesta di dare senso ai nostri comportamenti di consumo: “buy better and wear forever”.
La parola è una forma di intimità nella strategia di comunicazione dei brand.
È un mezzo espressivo che ha permesso loro di mantenere il legame con la propria audience durante la pandemia.
Vuole anche essere più intimo, più profondo, a volte anche più autentico nell’impegno etico. Si adatta anche ovviamente molto bene alla richiesta di mobilità e al fatto che il telefono faccia parte della nostra intimità.
Molti marchi hanno iniziato ad esplorare questo potenziale con gruppi privati e micro-communities. Permette di raccontare idee, ispirazioni, storie alla base delle collezioni, instaurare un dialogo e confronto spontaneo con la propria audience. E’ fondamentale interagire, condividere idee, ricevere feedback ad esempio sullo sviluppo di nuovi prodotti. Allo stesso tempo è importante parlare di nuove tendenze, comunicare con i fans e accorciare le distanze.
Alla differenza delle immagini, che possono essere modificate e perfezionate portando ad una distorsione della realtà, la voce porta a focalizzarci sul messaggio. E’ un mezzo per i brand per comunicare senza filtri, al naturale, in maniera sempre più onesta e diretta con i consumatori.
Numerosi brand usano i contenuti audio nella loro strategia marketing e per costruire e consolidare le proprie community online. Non c’è un obiettivo di monetizzazione e di reach quantitativo, ma piuttosto c’è un forte interesse nella qualità dell’ascolto e del contatto con l’audience. Può essere efficace in una strategia di funnel per avvicinare nuove persone all’universo del brand e ai suoi prodotti.
Clubhouse e l’ecosistema della moda
Alex Taussig, partner della società di VC Lightspeed Venture Partners, ha detto di Clubhouse:
“È un segno di ciò che accadrà sui social media. Le persone vogliono concentrarsi su comunità più piccole e più intime perché le grandi piazze pubbliche esistenti su altre piattaforme sociali sono estremamente rumorose.”
L’audience, in particolare Millenials e Centennials, preferiscono i brand che parlano con loro a un livello autentico. Per questo è necessario che la loro comunicazione si basi sull’ascolto dell’utente.
Ci sono diversi modi di creare engagement con il voice marketing e la parola. Tra i diversi canali, Clubhouse è sicuramente il social che desta maggior attenzione. I due fondatori di Clubhouse, Paul Davison e Rohan Seth, hanno dichiarato: “Il nostro scopo era costruire un’esperienza social che venisse percepita come più umana, dove invece di postare, ci si riunisce con altre persone per parlare”, opinione condivisa da Virgil Abloh, uno dei primi user di Clubhouse, che pensa che questo nuovo mezzo di comunicazione potrebbe rappresentare il futuro dei social media (BoF Voices 2020).
Il celebre designer è stato uno dei primi a comprendere il potere della parola, condividendo il modo in cui la piattaforma potrebbe impattare positivamente sul sistema moda: “Ritengo fondamentale che io sia consapevole di quello che pensano e desiderano le persone, devo essere connesso con la gente. Non basta che io mi rinchiuda nel mio studio e che decida senza aver sentito la voce dei consumatori.
Faccio parte della schiera dei designer, ovvero quel piccolo gruppo che decide che pantaloni indosseremo nel prossimo anno. Questa è una responsabilità. Se mi siedo da solo nel mio studio e decido cosa va di moda senza aver sentito la voce dei consumatori, non ha senso. Possiamo usare le nostre voci per creare engagement e dimostrare che i brand hanno qualcosa da dire. Grazie a Clubhouse, posso raccontare al pubblico quello che della mia collezione solitamente racconto ai giornalisti: l’ispirazione, come nasce un prodotto, creare una connessione davvero significativa”
Giuseppe Zanotti, durante l’ultima Milano fashion week, ha allestito due talk su Clubhouse includendo influencer, celebrity e redattrici.
I Podcast per approfondire le tematiche
Il Podcast è un formato audio, un prodotto editoriale che può essere ascoltato e riascoltato a piacere. I Podcast moda sono un mezzo voice marketing piacevole per informarsi sui cambiamenti del settore moda. I programmi audio sono registrati, scaricabili o direttamente fruibili sulle piattaforme web, e sono sempre più diffusi: secondo i dati Nielsen – Audible, ci sono stati 13,9 milioni di ascoltatori nel 2020, in aumento del +15%. I podcast stanno entrando progressivamente nelle nostre abitudini d’ascolto e nel nostro modo di informarci. Mediamente questo tipo di contenuto audio digitale viene ascoltato 4 volte al mese – 5 per i 25-34enni – per 24,5 minuti.
Il podcast è un mezzo dell’intimità. Sui social, i brand si rivolgono a un pubblico più ampio, mentre il podcast è appunto più intimo e permette di andare oltre. Con i social network, si tratta spesso di “fast content ‘, mentre con il podcast si può affrontare un tema specifico e può durare molto più a lungo, il che permette di approfondire un argomento., Podcast e social network possono essere complementari.
Ci sono diversi brand che usano i podcast per parlare ed esprimere tramite voice marketing i loro valori:
- Chanel Connects 7 episodi, disponibili sul sito della Maison, Apple Podcasts e Spotify, che vedono protagoniste le arti che hanno ispirato e continuano a ispirare il brand, dal cinema alla pittura, dall’architettura alla danza, fino alla musica e alla tecnologia.
- Dior Talks Dior Talks, il progetto audio firmato da Maria Grazia Chiuri, è un nuovo modo per scoprire il mondo “femminista” di Dior. Troviamo in questo spazio il valore di femminismo che è stato lanciato durante le sfilate, con approfondimenti vari tramite interviste a molte personalità sull’argomento. È un “fil rouge” che lega la sfilata, che già veicola i valori del brand ; il podcast permetterà di arrichire la tematica. Questo consente davvero al marchio di andare oltre nell’esprimere i propri valori e le sue sfumature.
- Cartier Confidential Cartier Confidential è il podcast moda che racconta le storie delle donne, degli uomini, dei viaggi, della visione e dei talenti che hanno scritto la storia del brand di gioielli.
- The BoF Podcast / Vogue Business I podcast di The Business of Fashion e di Vogue Business sono una fonte esperta di notizie per sapere come il mondo della moda sta cambiando.
- Dressed: The History of Fashion Dressed: The history of Fashion è un podcast che racconta la storia del costume attraverso i vestiti.
- The Gucci Podcast Il brand si racconta attraverso le voci che collaborano con il direttore creativo Alessandro Michele. Inaugurato a maggio 2018, il podcast conta 44 episodi per 340,000 utenti unici.
- Porter Pieces of me Il podcast di Net-A-Porter Pieces of Me – My Life in Seven Garments presenta sette donne che raccontano la loro vita proprio attraverso gli abiti più importanti che hanno indossato.
- Miu Miu Musings podcast La serie di podcast del brand del gruppo Prada presenta temi predefiniti specifici inerenti alle donne e alla società contemporanea.
Voice marketing: Versace Medusa Power Talks
Il brand Versace racconta le donne al potere con il nuovo progetto Medusa Power Talks, un evento dedicato alla questione del potere e al suo significato. Versace ha presentato sulle proprie piattaforme social il 30 e il 31 marzo, una serie a conduzione femminile incentrata sul ruolo che il potere gioca nel modo di affrontare la vita nel 2021. La seconda puntata di Medusa Power Talks sarà trasmessa su Clubhouse.
Instagram e Facebook
Instagram ha recentemente introdotto il servizio Live Rooms, una nuova modalità che permette di realizzare dirette con 4 utenti collegati contemporaneamente. Oltre alle foto condivise nel feed, Instagram è sempre più veicolo di messaggi video vocali proprio attraverso le dirette e i Reels, servizio lanciato nell’estate 2020 che permette agli utenti di realizzare brevi video di 15 secondi editabili e accompagnati da colonne sonore. Le immagini non sembrano più sufficienti, le parole rafforzano il valore dei contenuti.
Facebook aggiunge i podcast alla sua applicazione mobile e investe sull’audio, con strumenti voice marketing per la creazione di audio, brevi formati audio e soprattutto “Live audio rooms” ispirate al successo di Clubhouse.
L’audio e il voice marketing saranno parte integrante del futuro della moda?
Il sound design e la voce si stanno generalmente sviluppando e sono entrati nella nostra quotidianità da quando li usiamo. Ad esempio, per fare alcune ricerche tramite Siri, Alexa o vari assistenti vocali. Ovviamente ci sono dietro i GAFAM e investimenti milionari. E strategie precise di voice marketing, customer experience con la voice search optimization e siti ottimizzati per la UX vocale.
Per ora siamo ancora in una fase sperimentale, ma è il momento di osare e prendere rischi. Il periodo che stiamo attraversando sta accelerando la trasformazione digitale e i business model dei brand. Mai come in questo periodo la digitalizzazione è cresciuta così velocemente. I brand che sono agili, resilienti, flessibili resistono molto meglio perché costruiscono leadership, rafforzano le relazioni con i consumatori e le community online e possono proiettarsi per il 2021.
👥I believe in supporting people and brands to become the best version of themselves
➡️ Communication and marketing expert in fashion and luxury
➡️ Head of Fashion Brand Management Department & Professor of Marketing, Communication, and Business Development at Accademia del Lusso, Fashion, Design & Brand Management University in Milan
➡️ Professional and personal development Training & Coaching
➡️ Business Development & strategy Facilitator
Purpose, storytelling, values, experience, growth, contribution are my pillars.
‘If you are always trying to be normal, you will never know how amazing you can be”
Maya Angelou
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